网络平台的好差评机制日渐异化 严禁“好评返现”也要保障真实差评

日前，淘宝网发布《淘宝网评价规范》相关条款的变更公示通知，主要内容是调整评价内容及行为要求、明确评价违规处置措施。尤为引起公众关注的，就是强调卖家不得自行或通过第三方要求买家只写好评、修改评价、追加评价，不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”，即严禁人们常说的“虚构好评”和“好评返现”等行为。

网络平台的好差评机制日渐异化，几乎失去了消费决策参考意义，是近年来备受诟病的平台经济“痛点”。至于通过诱导买家、虚假交易等不正当方式“刷单”，乃至自行或通过第三方故意给予同行竞争者与事实不符的评价，更是触犯到了监管部门近来持续加大力度整治的网络不正当竞争边界。诸如“刷单虚构好评”“返现买好评”等种种不正当行为，既不合理合规，也不得消费者之心，必须大力改变。

通过平台规范调整，申明立场、明确规则，无疑为平台加强对相关问题的自主治理提供了重要依据。透过卖家对平台规定的“见招拆招”较量，要清醒看到这是一个持续博弈的过程。有报道提到，早在前几年，淘宝等电商平台就开始有针对性地治理“好评返现”，很重要的一个举措就是当买卖双方在平台线上交流中涉及某些关键词，便会被系统自动屏蔽。后来，商家在快递包裹里夹带“好评返现”卡片，正是由线上被屏蔽演变而来。因此，问题的关键是：卖家何以对好评孜孜以求?

有一种意见认为，卖家邀请买家参与“好评返现”是双方自愿，并不存在强制，“消费者会为了2元钱与商家合谋，放弃投诉，损失100元钱吗”?殊不知，其忽视了好差评机制的微妙性。对卖家来说，“返现”不单单是购买一个好评，实际上在强化消费者的评价意愿。对那些原本抱着“可评、可不评”态度的消费者来说，“返现”其实就是怂恿消费者将模棱两可的态度变成了实实在在的“好评”。而恰恰很多平台对商品和网店的推荐、展示算法，往往与好评的数量、比例是密切相关的。这就意味着，“好评返现”的更深层次动力机制，实际上是应对算法。

买家当然不会为了2元钱的返现，去放弃100块钱的正当权益损失。可还要看到，当商家引导来的“好评”数量足够多，那么，差评的声音就很容易被淹没了。就此而论，平台不仅要持续加大对“好评返现”等问题的治理，还应该不断强化保障消费者差评的机制。至少，对诸如卖家持续骚扰那些客观给出差评的行为，决不心慈手软。(子长)

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